برندهای جهانی در بازار هنر مثل ساتبی، کریستی که در پلتفرم آنلاین هیسکاکس  (Hiscox) رتبه‌بندی شده‌اند به‌نظر می‌رسد در چالش جدیدی در حال تبدیل‌شدن از یک کسب و کار قدیمی به کسب و کارهای چند‌رسانه‌ای هستند، این مساله نشانگر آن است که بازار هنری آنلاین، برخلاف بازار سنتی که به کندی پیش می‌رفت، به سرعت در حال رشد است. این آمارها نشانگر افزایش 15% فروش آنلاین است.

دلالان و معامله‌گرها هنوز در مقابل بازار آنلاین مقاومت می‌کنند، شاید آنها در جای دیگری به اندازۀ کافی رشد می‌کنند. وقتی پای رسانه‌های اجتماعی به میان می‌آید بی‌شک اینستاگرام رسانۀ منتخب در مقابل دیگر شبکه‌های اجتماعی دیگر است. در این مقاله سعی داریم به بررسی این پیشرفت‌ها در بازار آنلاین هنر بپردازیم. 

 آمار فروش آنلاین حراج‌های جهانی

از یافته‌های این مقاله به‌دست می‌آید که علیرغم کاهش در فروش جهانی، بازار فروش آنلاین رونق بالایی داشته است. فروش آنلاین بازار هنری به 3.75 میلیارد دلار در سال 2016 رسیده است که حدود 15% بیشتر از سال 2015 بوده است.

بیشتر بخوانید: بازار آنلاین هنر و رقابت جهانی

همچنین این آمار نشان می‌دهد که بازار فروش آنلاین هنرهای تجسمی 4/8 %  از فروش کل را تشکیل می‌دهد که 4/7 % بیشتر از سال 2015 بوده است. همچنین طبق یافته‌های هیسکاکس فروش‌های ترکیبی (به‌صورت آنلاین و غیرآنلاین) نیز در حال توسعه هستند. در حالی‌که حراجی‌های سنتی به کندی از فرصت‌های جدید فروش آنلاین استفاده می‌کنند.

 در سال 2016 حراجی‌ها با گرایش به سمت فروش آنلاین از طریق حراجی‌های معروفی مثل Sotheby، Christie و Heritage  تغییر چشمگیری در استراتژی فروش خود ایجاد کردند و فروشی بالغ‌بر 720 میلیون دلار داشتند که از این 720 میلیون دلار 19%  از حجم کل به فروش آنلاین اختصاص می‌یافت. در حراج کریستی بخش فروش آنلاین شاهد یک پرش بزرگ 84 درصدی بود. حراج هریتیج (Heritage Auction) نیز یکی از بزرگترین حراجی‌های آنلاین بود که فروش 41 درصدی در سال 2016 را با خود داشت. چیزی حدود 348.5 میلیون دلار در سال 2016 که 1.3 درصد از فروش سال 2015 بیشتر بوده است.

خریداران مردد چرا به خرید آنلاین مطمئن نیستند؟

خریداران مردد هنوز دربارۀ خرید آنلاین مطمئن نیستند. تغییرات اخیر در خریداران آنلاین برای سومین سال متوالی نشان می‌دهد که فروش آنلاین می‌تواند تلاش کند تعداد زیادی از خریداران مردد را به خریداران بالقوه تبدیل کند با این حال اخبار خوب این است که خریداران آنلاین مقدار بیشتری نسبت به سال‌های پیشین در ۱۲ماه  گذشته  خرید کرده‌اند. حتی برخی از این خریداران هم بیش از یک کالا را در ۱۲ماه گذشته خریده‌اند. این نشان‌دهندۀ افزایش ۶۵ درصدی خریدها در سال ۲۰۱۷ است که این مقدار در سال ۲۰۱۶، ۶۳ درصد بوده است.

ما با این دیدکه رشد فروش آنلاین کالاهای هنری فقط در صورتی می‌توانند افزایش یابد که خریداران مردد و خریداران غیرآنلاین به خریداران آنلاین تبدیل شوند سعی کردیم از طریق پی‌بردن و کشف دلایل نگرانی آنها به تردید در خرید آنلاین، آنها را به خریداران آنلاین تبدیل کنیم.

عمدۀ نگرانی‌هایی که خریداران غیرآنلاین به زبان می‌آورند عبارتند از عدم بازرسی فیزیکی کالا و نگرانی در مورد اعتبار و سابقۀ فروشندۀ کانال‌های فروش آنلاین هستند. در سال ۲۰۱۳، ۱۵درصد از گالری‌های مورد بررسی گفتند که آنها فروش آنلاین خود را از طریق یک پلتفرم تجارت الکترونیکی توسعه خواهند داد. در سال ۲۰۱۶، ۲۶ درصد از گالری‌های بررسی‌شده گفته‌اند که آنها با یک پلتفرم تجاری در آیندۀ نزدیک همکاری خواهند داشت و ۲۷ درصد از آنها گفته‌اند که این مسئله استراتژی آیندۀ آنها خواهد بود. ۴۹درصد از گالری‌هایی که فروش آنلاین داشته‌اند در سال ۲۰۱۷ گفته‌اند که این استراتژی را در حال حاضر به کار می‌برند.

طبق آمار هیسکاکس آثار هنری که به صورت آنلاین فروخته می‌شوند در قیمت‌های کمتر از ۵۰۰۰ دلار قیمت‌گذاری می‌شود. با وجود نمونه‌هایی از کالاهایی که در قیمت‌های بالاتری فروخته می‌شوند اما به‌نظر می‌رسد که دامنه قیمت‌های بازار آنلاین در آینده احتمالاً قیمت‌های پایین‌تری خواهند بود. بر اساس آخرین نظرسنجی ۷۹درصد از خریداران آنلاین گفتند که کمتر از ۵ هزار دلار هزینه می‌کنند که این میزان در سال ۲۰۱۶، ۷۸% ، و در سال ۲۰۱۵، ۶۷  درصد بوده است.

بازار پلتفرم‌های آنلاین هنری و روند رشد آنها:

حساب بریک و کلیک (فروش آنلاین و سنتی) برای چهار تن از ده شرکت برتر پلتفرم فروش آنلاین معاملات هنری HIscox  لیست شده‌اند. Christie در رتبۀ بالاتری از Sotheby، Artsy و Artnet است. این چهار حراجی آنلاین که جزو ده حراجی برتر هستند همگی کسب و کارهای سنتی و هنری بودند که اکنون فضایی برای خرید و فروش اینترنتی و حراجی‌های آنلاین دارند. این آمار نشان می‌دهد دنیای آفلاین هنر در حال رقابت با رقبای آنلاین خود هستند.

تعادل قدرت ممکن است به سمت بازار سنتی برگردد. شکست اخیر مزایده آنلاین Auctionata  در سال ۲۰۱۷، توانایی فعالان بازار آنلاین را زیر سوال برد در مورد اینکه بازار آنلاین تا چه اندازه‌ای می‌تواند رشد کند و سودآور باشد. رشد فروش معاملات آنلاین نسبت به فروش سنتی ۸۴ درصد در سال ۲۰۱۶ بوده است که نشان می‌دهد ممکن است تعادل قدرت به سمت بازیگران سنتی بازار هنر انتقال یابد.

مدل‌های کسب و کار به سمت روشی می‌روند که در یک محل چند نوع کالا را ارائه دهند. افزایش رقابت در حال حاضر پلتفرم‌های آنلاین هنری را وادار می‌کنند تا استراتژی‌های جدیدی را برای توسعه کسب و کارشان و متنوع ساختن آن به کار برند. به این روش که برگزارکنندگان حراجی‌ها و مجموعه‌داران به خریداران اجازه می‌دهند که به‌طورمستقیم از گالری‌ها و با پیشنهادات قیمت‌های مقطوع خرید کنند.

Artsy پلتفرمی است که گالری‌هایی را که چندین حراجی آنلاین دارند با همکاری(فیلیپس) Phillips و (هریتیج) Heritage در 12 ماه گذشته برگزار می‌کند. این روند نشان می‌دهد که ما می‌توانیم تحکیم روابط بیشتری را در این صنعت در سال‌های آینده ببینیم.

حراجی‌ها و یا مزایده‌های آنلاین تبدیل به اصلی‌ترین فعالیت‌های بازارهای هنری در سال ۲۰۱۷ خواهند شد. این موضوع از فضاهایی که اغلب پلتفرم‌های آنلاین هنری در اختیار حراجی‌ها و یا مزایده‌ها را قرار می‌دهند در ۱۲ ماه آینده کاملاً مشهود است. اکثر پلتفرم‌های آنلاین انتظار ثبات بیشتری را در این صنعت دارند به‌طوری که از بین پلتفرم‌های آنلاین بررسی شده ۷۱% گفتند که انتظار دارند تحکیم بیشتری اتفاق بیفتد. ۴۸ درصد از شرکت‌های مورد بررسی ادغام افقی را انتظار دارند. در حالی که ۵۳ درصد بر این باورند که ادغام عمودی بیشتر محتمل است. به‌عنوان مثال شرکت‌هایی که در بخش‌های مختلف زنجیره ارزش فعالیت می‌کنند.

 ۷۹ درصد از خریداران گفتند که کالاهای هنری را با قیمتی کمتر از ۵۰۰۰ دلار در سال ۲۰۱۷ خریده‌اند.

۴۹ درصد از خریداران گفته‌اند که فیسبوک شبکه مجازی منتخب آنهاست و بیشتر از ۵۴% سال ۲۰۱۶ آن را شبکۀ مجازی منتخب خود می‌دانند، اما در حال حاضر اینستاگرام در بالاترین رتبه قرار دارد.

۶۵ درصد از خریداران بیش از یک اثر هنری را در ۱۲ ماه گذشته به صورت آنلاین خریده‌اند. تقریبا بیشتر از دو برابر صورت سالانه

60 درصد از گالری ها گفته‌اند که خریداران آنلاین قیمت‌های بالاتر را راحت‌تر خرید کرده‌اند.

با توجه به نگرانی‌های خریداران مردد، عدم امکان بررسی فیزیکی کالا هنوز هم چالش اصلی خریداران است. خرید آنلاین کالا و مجموعه‌های هنری چندین نگرانی را برای خریداران به همراه دارد. بسیاری از خریداران نگران این هستند که آنچه که خریداری می‌کنند متفاوت از آن چیزی باشد که  به صورت آنلاین می‌بینند و یا عکس آن تحت تاثیر نور ساطع شده کیفیتوو رنگ دیگری داشته باشد و یا اینکه شرایط کاری گالری‌ها متفاوت از آنچه که گفته‌اند پیش‌بینی شده باشد. در سه سال گذشته این مانع بزرگترین چالش در بین خریداران مردد است که به‌ترتیب ۸۰ درصد و ۷۷ درصد را به خود اختصاص داده است.

 ۷۹ درصد از پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی گفته‌اند که اطلاعات بیشتری برای خرید آنلاین نیاز دارند. راجع‌به هنرمندان و کالاهای آنها نیاز هست که این میزان در سال ۲۰۱۶، ۷۶ درصد بود.

بیشتر بخوانید: شفاف‌ سازی بازار هنر آنلاین

 52 درصد از خریداران گفته‌اند که اطلاعات کافی برای انتخاب پلتفرم بسیار مهم است، آنها باید آموزش داده شوند، این رقم در سال 2016 رقمی برابر 42 درصد بوده است. این ارقام نشان می‌دهد که برای خریداران چیزهای دیگری هم غیر از فقط خرید مهم است. در واقع آن‌ها ارزش قابل توجهی برای تجربه آموزشی خود قائل هستند.

شفافیتِ قیمت یک قاعده یا هنجار است، با وجود اینکه بازار هنر هنوز مبهم است اما ۸۸ درصد از خریداران آنلاین به دنبال یافتن قیمت هستند، یا از روی برچسب قیمت که روی کالا زده شده و یا مقایسه با قیمت‌های گذشته برآورد قیمت می‌زنند. ۶۷ درصد از خریداران گفته‌اند که آنها مایلند به هنگام خرید نوعی گزارش ارزیابی‌کننده در دسترس داشته باشند. این میزان در سال 2015 برابر با ۵۱% و ۶۸ درصد در سال ۲۰۱۶ بده است.

۷۳ درصد از خریداران گفته‌اند که مایلند قبل از تصمیم‌گیری برای خرید فرصتی برای صحبت‌کردن با کارشناسان و متخصصین داشته باشند. تمایلات خریداران به تعاملات انسانی در سال 2016،  69 درصد بوده است.

۶۵ درصد از خریداران مردد گفته‌اند که ارزیابی و بازخورد مشتریان قبلی یک عنصر مهم در فرآیند خرید است. این رقم در سال 2016، ۶۴ درصد بوده است. اگرچه گرفتن بازخورد از مشتریان در دنیای هنر مرسوم نیست، اما رشد استفاده از شبکه های مجازی نشان می‌دهد که بازخورد مشتریان مهم است. نظرات و بحث‌ها و همچنین چیزی نظیر تعداد لایک‌ها و تعداد فالورها به‌طور فزاینده‌ای نقش موثری در احساسات و ترغیب خریداران به خرید دارد.

اکثریت خریداران مردد قریب به ۸۰% ، گفته‌اند که کلمه گارانتی بازگشت در تصمیم آنها برای خرید بسیار موثر بوده است. در واقع ۷۱% گفته‌اند که داشتن این امکان که از خرید خود اطمینان حاصل کنند به آنها احساس بهتر و دلگرمی بیشتری خواهد داد. ۶۴ درصد اطلاعات بیشتر و داشتن امکانات حمل و نقل ایمن را بسیار مهم دانسته‌اند.

اهمیت شبکه های اجتماعی در فروش آنلاین

گفتیم در دنیای امروز هنر، اینستاگرام نسبت به فیسبوک بیشتر ترجیح داده می‌شود. ۵۷ درصد از خریداران آنلاین، اینستاگرام را مهم‌ترین شبکۀ اجتماعی در دنیای هنر دانسته‌اند، این مقدار در سال 2016 برابرا با ۴۸ درصد و در سال 2015، برابر با ۳۴ درصد بوده است. در مقابل علاقمندان به اینستاگرام، ۴۹ درصد گفته‌اند که شبکه اجتماعی منتخب آنها فیسبوک بوده است. شبکه‌های اجتماعی به یکی از ابزارهای مهم و ضروری برای گالری‌ها و فروشندگان هنری تبدیل شده‌اند. ۹۱ درصد از گالری‌های نظرسنجی شده گفته‌اند که آنها همواره از شبکه‌های اجتماعی برای معرفی و ترویج هنر‌مندان و هنر آنها استفاده می‌کنند در حالی که در سال ۲۰۱۶ فیسبوک و توییتر دو کانال اجتماعی برتر بودند، اما در حال حاضر اینستاگرام به‌طور‌واضحی اولین انتخاب آنها است. ۵۷ درصد از گالری‌ها گفته‌اند که اینستاگرام موثرترین روش برای افزایش آگاهی به مشتری است. این رقم در  مقایسه با ۴۲ درصدی است که گفته‌اند فیسبوک را ترجیح می‌دهند.

حراجی‌ها هم از شبکه‌های اجتماعی استقبال می‌کنند. تعداد فالورهای(دنبال‌کننده‌های مجازی) سایت ساتبی در اینستاگرام از  ماه مارس ۲۰۱۶ تا مارس ۲۰۱۷ به ۱۰۲ درصد افزایش یافته و در حال حاضر هم بیش از ۴۳ هزار فالور دارد. حراجی کریستی نیز ۲۶7 هزار فالور دارد که ۸۷ درصد از سال ۲۰۱۶ بیشتر بوده است. فیلیپس بیش از ۹۸ هزار فالور دارد. واین تعداد فالور ۸۳ درصد بیشتر از همین دوره در سال گذشته. استفاده از اینستاگرام در میان کارشناسان حراجی ها ثابت می‌کند که رسانه‌های مجازی یک ابزار ارتباطی موثر هستند که تاثیر بالقوه‌ای در تصمیم‌گیری خریداران جدید و خریداران فعلی دارد.

۵۷ درصد از خریداران هنری گفته‌اند که اینستاگرام محبوب‌ترین شبکۀ اجتماعی کاربردی در زمینۀ هنری است. فروش آنلاین کالاهای هنری مبلغی معادل ۷۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۶ بوده است که ۱۵ درصد از سال ۲۰۱۵ بیشتر است. این میزان فروش آنلاین 4/8 درصد از سهم کل فروش را شامل می‌شود.

 سال گذشته سال پرچالشی برای بازار جهانی هنر بود. با توجه به اینکه فروش کل بیش از 1/7 درصد نسبت به سال ۲۰۱۶ بر اساس گزارش امسال TEFAF بود، 19 درصد کاهش را نشان می‌دهد. ساتبی گزارش کرده است که ۲۹ درصد کمتر از سال ۲۰۱۶ فروش داشته است و کریستی هم ۲۲ درصد فروشی کمتر را در سال گذشته گزارش کرده است.

اما با وجود کاهش جهانی در فروش حراجی ها، جالب است توجه کنیم که این حراجی‌ها افزایش قابل توجهی در فروش آنلاین خود داشته‌اند. ساتبی خرید و فروش آنلاین خود را به صورت حراجی و مزایده‌های آنلاین توسعه داده و به میزان ۱۵۵ میلیون دلار درآمد و افزایش ۱۹ درصدی نسبت به سال ۲۰۱۶ داشته است. کریستی نیز با توسعۀ فعالیت‌های آنلاین خود ۳۴ درصد افزایش در فروش داشت رقم فروش آن در سال 2015 حدود ۱۶۲ میلیون دلار و در سال ۲016  مبلغ ۲۱۷ میلیون دلار بوده است. حراجی‌های منحصرا آنلاین شاهد پرش ۸۴ درصدی در فروش سال گذشته بودند. حراجی هریتیج اعلام کرده است که 41 درصد از فروش کل خود را از حراجی‌هایی دارد که در حال حاضر به صورت آنلاین انجام می‌شود، که با 348.5 میلیون دلار فروش، نسبت به سال ۲۰۱۶، ۱.۳ درصد افزایش داشته است. واضح است که پتانسیل رشد فروش آنلاین حراجی‌های سنتی قابل توجه است. سهم فروش کریستی فقط از فروش آنلاین خود 5/1 درصد از کل فروش در سال ۲۰۱۶ بوده است. که به طور قابل توجهی از 0.6 درصد سال ۲۰۱۵ بالاتر است. پس اگر حراجی هریتیج معیاری باشد برای پتانسیل رشد فروش آنلاین در میان حراجی‌های سنتی، باید دانست که حراجی‌های سنتی پتانسیل بسیار بالایی برای موفقیت در فروش آنلاین خواهند داشت.

روشن است که فروش آنلاین کالاهای هنری در حال سبقت گرفتن از بازار سنتی است، اما باید توجه داشته باشیم که در حال حاضر رشد کجا صورت می‌گیرد. توجه کنید که سهم فروش آنلاین lion بین سال‌های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۴ فقط از طریق پلتفرم‌های آنلاین بوده است، از طریق افزایش سرمایه‌گذاری قابل ملاحظه‌ای در این زمینه و همچنین مزایای بازار دست اول، رشد حراجی‌های سنتی در دو سال گذشته به دلیل سرعت انطباق با دنیای دیجیتال و سرمایه‌گذاری در این زمینه است. بنابراین اطلاعات 9.14 میلیارد دلار ارزش برآورد شده  بازار هنر آنلاین تا سال ۲۰۲۱ می باشد.

 سهم فروش آنلاین نسبت به کل فروش

اگرچه میزان فروش آنلاین در میان پلتفرم‌های مختلف متفاوت بوده اما در کل میزان فروش آنلاین در سال ۲۰۱۶، ۱۵ درصد رشد داشته است. این میزان فروشی کمتر از میزان 24 درصد برآورد شده در سال گذشته است. ما معتقدیم که بازار هنر با یک سال چالشی و بازاری که به‌تدریج در حال رشد است مواجه است. انتظار داریم که این نرخ رشد به‌تدریج به سمت سایر بازارهای کالاهای لوکس همگرا شود در حدود ۲۰ تا ۲۱ درصد.  برای برآورد اندازه بازار آنلاین هنر برای ۵ سال ماه نرخ رشد 19.5 درصد را برآورد کرده‌ایم. متوسط نرخ رشد بین سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۱۶ را در نظر گرفته‌ایم. بر اساس این خط سیر ما می‌توانیم انتظار داشته باشیم که بازار فروش آنلاین تا سال ۲۰۲۱ فروش 14/9 میلیارد دلاری را تجربه کند. هر چند این پتانسیل بیشتر و قوی‌تر خواهد شد اگر بازار سنتی هنر هم با سرعت بیشتری نسبت به قبل از فناوری استفاده کند.