همیشه مسائل مربوط به سازوکار مزایده‌های هنری سوال بوده است. عموما چگونگی روند مزایده‌های باز و حراج آثار هنری یا قیمت‌های تخمین زده شدۀ پیش فروش آنها را تنها در حراجی‌های آنلاین یا به سبک سنتی می‌بینیم و می‌شنویم، اینکه چه هنری را به فروش می‌رسانند ممکن است برای همه ملموس نباشد، یا اینکه آیا آن اثر هنری كه به فروش می‌رسد با ارزش است؟ اگر قیمت واقعی اثر هنری با آنچه كه در مزایده یا حراجی به فروش می رسد تفاوت داشته باشد چه اتفاقی می‌افتد؟ چرا برخی از آثار بیشتر از قیمت تخمین زده شده بفروش می‌رسند در حالی‌كه برخی دیگر قیمت مناقصه‌ای بالایی دارند اما كمتر از این مقدار بفروش می‌رسند؟ چه اتفاقی می‌افتد که آثار هنری موفق نمی‌شوند در هیچ مزایده‌ای وارد شوند؟
برای روشن شدن سوالات و مسائل مبهمی که ذهن همه مارا مغشوش میکند مصاحبه‌ای با یکی از مدیران یکی از این حراجی‌های هنری انجام داده‌ایم تا سوالات پیش‌روی ما را در مورد حراج آثارهنری پاسخ دهد.
چه زمانی اثر فرخته نمی‌شود؟
اجازه دهید اول تعاریفی را ارائه دهیم. برآورد یا تخمین پیش‌فروش رنج قیمتی است كه در آن یا در حدود آن یك مركز حراجی مطمئن است كه اثر هنری بفروش خواهد رفت. قیمت رزرو شده هم حداقل مقدار پولی است كه هم مراكز حراجی و هم صاحب كالا مایلند كالا را به آن قیمت بفروشند. اگر پیشنهاد بالای مزایده از قیمت رزروشده كمتر باشد كالا فروخته نمی‌شود. قیمت به‌طوركلی در مزایده‌های باز از مینیمم برآورد پیش‌فروش تعیین می‌شود.
در دنیای حراجی امروز مراكز حراجی بیشتر بر سوابق فروش هنرمند در حال و گذشته تكیه می‌كنند. همچنین میزان فروش او در گالری‌ها و محبوبیت كلی آنها در بازار را می‌سنجند تا تعیین كنند كه آیا فروش آن كالا را در حراجی خود برای اولین بار بپذیرند یا نه و یا اینكه آیا به این پذیرش ادامه دهند یا نه.
مراكز حراجی دائما در حال تجزیه و تحلیل داده‌های فروش‌های گذشتۀ خود هستند و آن را از دیدگاه اقتصادی بازبینی و بررسی كنند. چرا كه آنها مایلند فقط كالاهایی را ارائه دهند كه مطمئن هستند آنها را می‌فروشند و یا با مینیمم قیمت تخمین زده شده فروخته می‌شوند. آنها نمی‌خواهند كه وقت و زمان و حتی پول خود را صرف تبلیغ و معرفی كالایی كنند كه فروش نمی‌رود و یا از حداقل قیمت برآورد شده هم كمتر فروخته شود. آمار بالای كالاهای فروش نرفته نه تنها مراكز حراجی را ضعیف نشان می‌دهد بلكه بر سلامت فعلی بازار هنر هم تاثیرگذار است.(حراجی‌های آنلاینی مثل eBay متفاوت هستند كه بعدا درباره آن صحبت می‌كنیم).
مراكز حراجی كالای هنری‌ای را می‌پذیرند كه هنرمند و صاحب اثر از پیش سابقه‌كار با حراجی‌ها را داشته باشد. در این‌صورت معمولا یك مینیمم قیمت تخمین‌زده شده، یك قیمت رزرو شده و یك قیمت مزایده بر مبنای نتایج فروش حراجی‌های گذشته که هنرمند شرکت جسته را تعیین می‌كنند. وقتی صاحبِ اثرِ پذیرفته شده، قبلا در هیچ حراجی حضور نداشته باشد اما اخیرا فروش خوبی در گالری داشته و در رسانه‌ها هم مورد توجه باشد آنها معمولا یك قیمت پیش‌فروش تخمین می‌زنند یك قیمت رزرو شده و یك قیمت مزایده باز. گاهی تا حدی زیر قیمت خرده فروشی گاهی هم خیلی كمتر از آن، تا مخاطبان بیشتری جذب كرده و شانس فروش افزایش یابد.
دقت قیمت تخمین‌زده پیش‌فروش و قیمت رزرو و مزایده باز همگی به توانایی كاركنان مراكز حراجی در یافتن اطلاعات مربوط به فروش گذشته و نحوه تفسیر آنها بستگی دارد. مقدار قیمت یا ارزشی كه تعیین می‌كنند از حدسی است كه درباره كالا می‌زنند. مقادیر پیش‌فروش بر مبنای این تعیین می‌شوند كه كارهای هنری مشابه در حراجی‌های قبلی به چه قیمتی فروخته شده‌اند. همچنین نكته یا موارد قابل توجه دیگر عواملی هستند مثل شرایط خاص یك اثر هنری، این که چه تعداد از آثار هنرمند مقایسه شده است؟ موضوع این آثار تا چه حد مطلوب است؟ سلامت اقتصاد فعلی بازار چگونه است و همچنین منتقدان و غیره.
بیشتر بخوانید: راهکارهایی برای بهبود تعامل با گالری ها در فروش آثار هنری
برای پیشنهادكنندگان در مزایده، تخمین قیمت‌های پیش‌فروش طبق همان قوانین سفت و سختی است كه حراجی‌ها تعیین كرده‌اند و فكر می‌كنند آثار هنری به خاطر این قوانین به فروش می‌روند. این آمار در درجه اول برای كسانی مفید است كه زمان كافی ندارند که به مراجع قیمت‌گذاری دسترسی پیدا کنند یا مهارت لازم را ندارند که خودشان اثر هنری را قیمت‌گذاری کنند، (هرچند توصیه می‌کنیم که خریداران همیشه قبل از خرید اطلاعات لازم را کسب کنند)، اگرچه در موارد تعیین ارزش کالا یا میزان فروش آن و تخمین قیمت‌های پیش‌فروش یا قیمت‌های رزروی یا مزایده‌های باز الهامات وحی شده نیستند. کار فروش که آغاز گردد هر چیزی ممکن است اتفاق بیافتد. مثلا در حراجی‌های سنتیِ آثار هنری، گاهی برآوردهای پیش‌فروش و قیمت رزرو شده برعکس می‌شوند و کاملا در خلاف جهت یکدیگر قرار می‌گیرند زیرا قیمت نهایی فروش تحت تاثیر متغیرهای زیادی است از جمله شایعات، حرف‌های بی‌اساس، جنگ بر سر مزایده، تبلیغات خوب یا بد، روانشناسی مزایده‌کننده، انتظارات غیرواقعی از واسطه‌های کالا و... برای مثال صاحب یک نقاشی ممکن است بر قیمت تخمینی بالایی پافشاری کند اما مزایده‌کننده ممکن است اصلا آن را نپذیرد و یا ممکن است قیمت پیش‌فروش خیلی کم برآورد شود به این دلیل که برگزارکنندگان مزایده اطلاعات لازم را راجع به آن اثر جمع‌آوری نکرده‌اند و یا ممکن است خود کالا دچار مشکلی شود که از ارزش آن اثر کم کند.
دلیل دیگری که باعث می‌شود قیمت‌های تخمین‌زده‌شده نادیده گرفته شوند این است که این قیمت‌ها عمدا توسط حراجی‌ها دستکاری می‌شوند تا فرایند فروش کنسل شود یا مزایده را تحریک کنند و یا اینکه تبلیغات جذب کنند و یا بخواهند کالا را به قیمت‌های بسیار بالاتر از آنچه برآورد شده بفروشند.
هرچه برآورد قیمت پیش‌فروش پایین‌تر باشد خریداران بیشتر تشویق به انجام معامله می‌شوند و به‌همین منوال هم افرادی که کالا را به حراجی‌ها می‌سپارند بیشتر ترجیح می‌دهند با این مراکز وارد معامله شوند و کالای خود را به قیمت‌های بهتری بفروشند.
بیشتر بخوانید: روش‌های قیمت گذاری آثار هنری توسط هنرمندان چگونه است؟
از دیدگاه عموم و از دیدگاه بازاریابی، تخمین قیمت پایین و در نهایت فروش بالا حجم زیادی از توجه رسانه‌ها را به خود جذب میکند. یک مثال خوب آن فروش "ژاکلین کندی اوناسیس" است که چند سال پیش انجام شد. این حراجی به عمد مقادیر برآورد پیش‌فروش را طوری تخمین می‌زد که گویی آن اجناس هیچ سابقه یا اهمیتی ندارند، یا کلاسیک نیستند و هیچ مالکی ندارند. مثلا گردنبند سه‌رشته‌ای مروارید کندی اوناسیس بود که با قیمت پایین صدهزار دلار فروخته شد. حتی اگر او این گردنبند را استفاده هم کرده باشد باز هم جنبه تاریخی آن مهم است. در پایان این حراجی بیش از 200 هزار دلار فروش کرد. یکی دیگر از بهترین مثال‌ها "مجموعه ظروف شیشه‌ای اندی وارهول" است که در حراجی در خانه خود انواع مختلفی از شیشه را برای فروش گذاشته بود که قیمتی بین 50 تا 100 دلار برای هرکدام برآورد کرده بود اما در نهایت بیش از هزارها دلار فروش داشت. برگزارکنندگان این حراجی این ظروف شیشه‌ای را بسیار معمولی جلوه دادند درحالی‌که آنها واقعا متعلق به اندی وارهول بودند و تفاوت بسیار زیاد بود.
مراکز حراجی می‌دانستند که قیمت‌های چکشی بسیار بیشتر از قیمت‌های برآورد شده موثرند. رسانه‌های جمعی هم از این موضوع شگفت‌زده شده بودند و نتایج فروش را بسیار جالب توصیف کردند. آنها درواقع طعمه بزرگی گرفته بودند. با عناوین درشت بازی می‌کردند. نام این مراکز حراجی بسیار در رسانه‌های جهان سروصدا کردند. اما در واقع کسی نه به این عنوان‌های بزرگ و نه به داستان‌های بزرگ و پرشور و حال توجهی نمی‌کند بلکه آنچه مهم است تنظیم برآورد قیمت منصفانه و واقع‌بینانه است تا اهمیت تاریخی و واقعی کالا را منعکس کند.